‘Integer en betrouwbaar’ vind ik belangrijker dan ‘onafhankelijk’

Het blijft een interessante discussie, vooral onder vakgenoten: kun je als journalist een kritisch en onafhankelijk verhaal maken voor een bedrijf of een andere zogenaamd belanghebbende opdrachtgever? Ik denk van wel. En ik ben er ook van overtuigd dat bedrijven en organisaties maar ook het publiek er grote voordelen van kunnen hebben. Branded journalism, of story telling, is wat mij betreft geen vies woord.

Kranten of tijdschriften hebben ook belangen. In die zin is journalistiek per definitie nooit volledig onafhankelijk. Je bent ook als krant immers afhankelijk van adverteerders, van persvoorlichters, van organisaties en spindoctors en van het publiek. Ik vind ‘degelijk, integer en betrouwbaar’ daarom veel interessanter dan ‘onafhankelijk’.

Een van de taken van een journalist is het publiek informeren. En dat is precies wat je doet met branded journalism. Wie de rekening betaalt – een bedrijf, een organisatie of een krant – maakt mij wat dat betreft geen snars uit. Mijn ervaring is dat ik bij die artikelen – en ook bij boeken – vaak méér eigen journalistieke vrijheid heb dan wanneer ik voor een krant of tijdschrift werk.

Een goed verhaal of wat goed verkoopt?

Mijn doel is een goed verhaal te maken, integer en betrouwbaar, prettig leesbaar en informatief. Ik werk vanuit mijn eigen geweten en mijn eigen integriteit. Die is niet anders wanneer ik voor een krant schrijf. In vaste dienst heb ik ook wel eens verhalen geweigerd, omdat ik die voor mezelf niet kon verantwoorden. Zo ben ik ruim 20 jaar geleden weg gegaan van de nieuwsredactie, omdat ik niet langs de ouders van een vermoord kind wilde voor een artikel. Die vorm van rampjournalistiek wil ik niet bedrijven. Ik weiger over lijken te gaan voor nieuws, omdat het toevallig goed verkoopt. Als freelance journalist kan ik nog meer mijn eigen keuzes maken en ben ik niet afhankelijk van een nieuws-chef, een eindredactie of ‘wat verkoopt’.

Als ik een interview of een artikel maak, doe ik mijn huiswerk. Ik kijk naar de gebeurtenissen en de feiten en stel vragen – ook vervelende vragen. Dat doe ik voor een krant of tijdschrift, maar ook voor andere opdrachtgevers. Ik stel geen andere vragen, mijn insteek is niet anders. Integendeel: ik ben misschien wel nog kritischer, juist omdat het niet voor een bepaalde krant of tijdschrift is. Alleen zo kun je het hele verhaal vertellen, met alle voors en tegens en alle invalshoeken.

Meer ruimte voor nuance

Degene die tegenover me zit, bepaalt zelf wel of, en welk antwoord er komt op die vragen. En dat is niets anders dan wat diegene me zouden vertellen wanneer ik ze namens een krant of tijdschrift zou interviewen. Ik merk dat ze me zelfs meer vertellen dan wanneer ik namens een krant of tijdschrift dezelfde vragen zou stellen. Ze voelen zich immers niet bedreigd. Het is hetzelfde mechanisme dat optreedt wanneer ik als schrijvend journalist met mijn blocnote voor iemand sta: dat is minder bedreigend dan een televisiecamera of radiomicrofoon. Er is meer rust, er is ruimte voor uitleg en nuance, er mogen stiltes vallen, je kunt nog eens ergens op terug komen en nadenken over je woorden.

Ik maak met geïnterviewden dezelfde afspraken als voor een krant of tijdschrift: inzage voor publicatie is prima, maar wijzigingen alleen op feitelijke onjuistheden. Het gebeurt maar zelden dat ik veel moet veranderen. Juist omdat er meer gelegenheid is voor nuance. Of misschien ook wel omdat ik gewoon goed ben ik wat ik doe: vertalen van informatie of een interview naar een artikel.

Dat is namelijk wat schrijven óók is. Het is een vak, een ambacht. Het is veel meer dan woorden achter elkaar zetten. Als je een kastje in elkaar kunt zetten, wil dat nog niet zeggen dat je timmerman bent. Als je een aardige taart kunt bakken voor de verjaardag van je moeder, ben je nog geen patissier. Schrijven is ook veel meer dan foutloos spellen – al vind ik dat wel een eerste vereiste. Ik zie vaak teksten voorbij komen, zowel op internet als in bijvoorbeeld brochures, waarbij ik denk: ‘Had er even een professional naar laten kijken’. Een goed geschreven tekst is niet alleen je visitekaartje, het zegt ook iets over je bedrijf en hoe je werkt. Een rammelende tekst, met spel- en taalfouten en kromme zinnen, geeft niet bepaald de indruk dat je een zorgvuldig werkende, betrokken en professionele partij bent.

Laat zien wie je bent

Steeds meer bedrijven en organisaties krijgen in de gaten dat ze belang hebben bij zulke degelijke, betrouwbare journalistiek. Die geeft namelijk een eerlijk beeld. En het publiek is tegenwoordig kien genoeg. Mensen trappen niet meer in een reclamepraatje en mooiweerverhalen. Mensen willen gewoon goed geïnformeerd worden en op basis daarvan vormen ze zelf wel hun mening.

Duidelijk is ook dat mensen het liefst kopen of zaken doen met mensen of organisaties die ze kennen. Het gevoel hebben iemand te kennen, maakt die persoon (dat bedrijf, die organisatie) sympathiek. Branded journalism laat het publiek meekijken, vertelt wie je bent en wat je drijft, bijvoorbeeld door reportages achter de schermen en mooie, persoonlijke interviews en portretten.

Ongebonden, maar van nature kritisch

Professionele, freelance journalisten zijn bij uitstek geschikt om die verhalen te maken, ongebonden maar van nature kritisch als ze zijn. Wij weten namelijk vanuit onze achtergrond bij kranten en tijdschriften wat een goed verhaal is, maar ook wat het publiek wil lezen. We zijn daarbij ook niet afhankelijk van het bedrijf, want we zijn niet in dienst.

Voor een opdrachtgever betekent het dat hij niet moet schromen daarbij ook de achterkant van de medaille te laten zien. Niemand gelooft namelijk dat er bij een bedrijf nooit iets aan de hand is, dat de CEO nooit twijfelt of een foute beslissing neemt. Je zwaktes durven tonen, getuigt van kracht en maakt je sympathiek. De kritische vragen die ik als journalist stel, zijn ook de vragen die ‘de mensen’ hebben. Als een bedrijf die via eigen kanalen al beantwoordt en dus niet wegkruipt voor die vragen, geeft dat een sterke uitstraling naar het grote publiek toe. En ja, dat vertel ik erbij als ik mijn opdrachtgever ervan moet overtuigen waarom ik een echt journalistiek verhaal schrijf en geen mooiweerpraatje.

Doe ik, als journalist, daarmee iemand tekort? Vertel ik een ander verhaal, een andere waarheid? Wat mij betreft niet. Ik doe wat ik altijd al heb gedaan: een goed verhaal maken, het publiek van informatie voorzien. Ik verloochen daarbij mijn eigen waarden en normen niet. Ik praat niet goed wat bij mezelf wringt. Dat doe ik niet in de krant en niet als een commerciële partij de factuur betaalt.